引言：只是便宜还不行
三月的一天 ，在上海九亭逛街 ，发现一家零跑展厅，关门了 。
▲来源：车聚网
这个展厅临街 ，面积不大 ，位置不错，既可以通商场内部 ，也可以通街道 。里面摆了一辆零跑C01 ，车身和地面落满了灰尘，绿植也蔫儿了。
门口的告示写着：设备调试 ，敬请期待 。
但打了工作人员电话后 ，得知：歇业的原因与设备无关，也没有什么可期待――这家店已于2022年年底就关停了 。
销售给的原因是：受疫情影响市场冷淡 、销量不振，他自己也离职了。
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门店负责人的回应是：门店成本过高 ，不符合公司新战略 ，他已经调至汶水路的零跑交付中心 。成本多高呢？店面月租金近10万，7个员工月薪约5－8万 ，加上其它费用每月要负担15－20万 。
去年 ，各大商场人流量明显降低，展厅获客量急剧下降 ，品牌展示功能也越来越弱；可成本没变 ，这样投入产出比就非常低了。
公开信息显示，2022年底零跑门店共有582家 ，当年交付11.12万辆 ，净亏损51.09亿元 。相当于一家门店月销16辆（假设全部于年初开业，实际单店销量应更高） ，一辆车的门店费用就约占一万元；每卖一部车净亏4.6万 ，门店费用就占了亏损的1/5强 。
因此，作为上市公司的零跑必须考虑盈利，以稳住资本市场的信心。因此 ，关闭门店就成为降本增效的首选战略之一。
门店少了 ，怎么卖车呢？工作人员介绍：可提供上门试驾 。
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不得不表扬一下零跑的「上门试驾」服务 。周日预约，周一上午就把车开到了指定地点。单程40km ，近一小时路程 ，小伙子很有耐心，在楼下等了一会儿也没抱怨；介绍车辆时 ，也非常热情专业 。
他解释：这是电车 ，一公里成本不到一毛钱；而且上门试驾的成交率非常高，接近50% 。这样算下来 ，ROI确实比开店的成本低 、效果好。那门店的展示功能呢？
“我开车过来 ，相当于在路上展示了 。”他意气风发，车聚君注意到后窗贴了销售二维码 。“您在周围来回试驾 ，也相当于一种动态展示。 ”
确实 ，当我们停车到同济大学嘉定校区的美食广场时，不少路人特别是莘莘学子，投来了关注的目光 。不知道同济学汽车的高材生们 ，如何看待零跑？
新势力带来的新零售 ，确实有启发性 。
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讲真，零跑C01试过之后 ，感觉产品力真不错。
外观和C11高度统一 ，溜背穹顶设计也挺时尚；内饰也带着豪华科技感：三联屏、皮座椅 、氛围灯 、辅助驾驶 。开起来，起步平顺敏捷 ，深踩有明显推背感；刹车线性 ，方向指向准确，底盘和NVH也没毛病 。
双电机的旗舰车型 ，加速4.3秒 ，续航630km，只要22.88万。单电机“丐版 ”加速7.7秒 ，续航525km ，只要14.98万。
这个性能真不差，分别和车聚君当年买的Model S和S60相当 。
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C01是一款轴距2930mm，车长超5米的中大型轿车 。要知道 ，Model S车长还不到5米 ，价格是79万。红旗H7算性价比高了，也要25万多 。至于主流的新势力竞品：汉EV、小鹏P7i 、哪吒S ，都在20万以上 。
特别是 ，在上海用燃油车置换的话，政府补贴1万 ，厂家再补4000。相当于最低只要13.58万 ，就能买到一款中大型智能电动车了 。还抢什么12万的雪铁龙C6？它还不用交购置税，还能上绿牌 。
零跑C01 ，大概是世界上最便宜的中大型轿车了吧？
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就是这样一款“宝藏”车型 ，销量却让人不忍直视。去年9月上市，销量迅速从270辆攀升到年底的近2000辆；但2023年开始 ，前两个月都没超过200辆 。
什么原因呢？车聚君的初步看法是：
1 、整个市场冷淡 。今年一月有春节 ，传统淡季；二月出现了短暂的“报复性消费 ”，但一顿操作猛如虎后，大家又开始了消费降级。
2、零跑去年涨过价 ，折损了它最核心的竞争力：性价比 。要知道 ，“成本＋利润 ”的直接定价法，特斯拉能玩 ，别人未必能 。
3 、中大型轿车一直不是刚需 ，这个区间一般选SUV，或行政属性的高端品牌。个性化轿车一直是小众市场。零跑的品牌力撑不起来 。
4 、C01是便宜 ，但消费者吃不准是不是“清仓大甩卖” 。有人已订车 ，但最后被家人否决，理由是：万一它成了第二个威马呢？
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5、企业面对经营压力 ，关停了部分城市展厅。从微观商业角度看 ，是对的，因为展厅的ROI极低 ，对20万以内低品牌力的产品来说 ，意义不大，纯属中高端品牌烧资本的钱的对赌行为 。但这又加深了市场的担心 。
6、宣传不到位，没有粉丝守望相助 ，没有自媒体摇旗呐喊 ，朱江明也没有像Elon Musk或李想一样，公开互动；更没有像李斌一样 ，用“金句 ”感动用户。它的用户大多是过日子的“老实人 ”不会来事 。所以 ，零跑似乎处于舆论真空 。
网友补充的原因有：
7 、产品力不突出。如外形太保守 、配置相对不丰富、没有热泵 、后排头部空间不足，整体啥都有 ，但啥都不出彩 。
8 、营销有问题 。品牌力不足 ，很多人不认这个新品牌；终端店太少，大家观望情绪严重；产品定位不清晰 ，不知道主打哪个人群；名字让人费解 ，宣传太少。
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但是，一位接近零跑的业内人士给出了更多深层原因 。
9、营销队伍「华为化」的福与祸？
今年1月 ，徐军任零跑高级副总裁兼COO ，分管销售与服务；张韦力任零跑高级副总裁兼CMO，分管市场与用户运营 。
徐军之前主要在国际手机品牌负责渠道管理，如在诺基亚任职7年多 、摩托罗拉任职2年多 、华为任职近8年。他在华为的主要职务有：消费者业务大中国区公开渠道部长及销售副总裁、消费者业务亚太渠道部长。
张韦力之前也是在国际手机品牌负责营销管理 ，如在三星鹏泰任职5年 ，负责数码产品营销；在华为终端任职7年，先后任大中华区CMO和拉美区CMO 。
同时离开的是：张光银不再担任整车制造副总裁 ，曹广麟辞去CFO职务 。前者曾在奇瑞等传统车企任职 ，负责制造和质量管理；后者曾在J.P.摩根和美林等证券公司任职。
▲来源：车聚网
这一变化有积极意义：手机数码高管的加入，战术上可以加快渠道布局 ，迎合终端消费者的节奏 ，复刻HUAWEI问界模式；战略上，可以契合“软件定义汽车” 、“汽车日益手机化 ”的时代特征 。
硬币的另一面是：汽车毕竟不是手机 。
至少从价格上说就有巨大区别：人人可以拥有一部或多部手机 ，但不是人人都能拥有一部汽车。定位也有差别：华为 、三星、诺基亚 、摩托罗拉的产品 ，在它们的年代都是中高端定位，目标用户也是社会中坚人群；但零跑的车 ，主打性价比 ，主要用户是收入相对不宽裕的群体，对价格非常敏感 。
所以，3月初 ，零跑对产品进行了大幅降价 ，最大降幅近6万 。这是对市场的清醒认知和一种理性回归，预计能收到一定成效。
▲来源：车聚网
其次 ，手机行业讲究摩尔定律 ，以快致胜 。但汽车作为大宗消费品，渠道的快速发展 ，并不一定能带来立竿见影的效果 。
零跑计划在2023年达到800家门店 ，相比2022年增长37%。快速建店，本身没问题 ，但一要考虑是否和本身定位相符 ，二要考虑成本和ROI，三要考虑分布的合理性 。
关于一和二 ，前文已讨论 ，以九亭店的关停看，城市展厅未必100%适合零跑这种20万以下的品牌，对消费者增益性不明显；这种模式的ROI极低 ，对投资不友好；店面集中在一线和新一线城市 ，导致好卖的地区过度竞争，而空白地区能见度极低 。
其实 ，对于零跑这种性价比突出的大众化品牌 ，重点放在二三四线城市会更有成效。甚至，二级市场和混合专场 ，或许更有出路。
总之 ，零跑即使要走手机路线，参考的也应该是小米的定位 ，而不是华为 。
▲来源：车聚网
另外 ，手机行业对待数码测评的基本要求是：全面好评 。所以，当零跑被汽车媒体吐槽时 ，很可能会被当作舆情处理 ，引发车企和媒体关系紧张。
车聚君有类似感受：2022年3月参加了问界M5的试驾活动，80%是夸赞，只是在结尾吐槽了一下人机对话不智能 、偶尔丢失信号的问题 ，结果被华为粉儿追着骂了好几个月 。厂家公关也三番五次致电 ，礼貌而顽强的表达了修改意见 。
从此，我们再也没参加过问界的活动。
不知道 ，华为系入主零跑后 ，会不会又有类似的故事发生？
10、资本导向还是用户导向？
▲来源：东方财富
零跑在2022年9月港股上市，尽管发行价定在招股区间的最低价48元 ，上市当天仍收跌33.5% ，此后一路下跌，呈现腰斩态势 。
这家新势力亟需提振资本市场的信心 。
快速推出新产品、新技术 、新战略成为当务之急。但由于核心团队去传统化 ，加上零跑和朱江明也都没有汽车从业经验 ，可能会导致或加重一些产品瑕疵 。
如窄道辅助功能，在狭窄道路中可以自动打开360全景影像 ，方便用户顺利通过 。但在实际上 ，用户会发现有时不显示左右距离。其实官方本意，主要是用在人车混杂的多元路况下，而在左右都是墙壁的真正窄道中 ，超声波传感器会有一定盲区 。解决方案是更换传感器 。
再比如 ，电机在某一特定工况下，会有轻微抖动 ，影响NVH。
▲来源：车聚网
车聚君在试零跑C01的辅助驾驶时 ，发现一个重大瑕疵：在从曹安公路一个桥面下来时，Leap Pilot竟然无视正在等红灯的前车 ，不见减速 ，径直冲上去。工作人员解释：可能是本车位置太高，感知系统没有探测到前方低位的车辆 。
这些问题的根源是：测试时间不够 ，导致产品成熟度不高 。再往前推原因 ，自然是“快鱼吃慢鱼 ”的电子产品思维。即，速度的优先性高于质量稳定性 。
当然 ，这也不是零跑一家有这样的挑战 ，绝大多数新势力都有“萝卜快了不洗泥”的通病，有的经常自燃，有的不时失控；但问题是 ，别人做得 ，零跑未必做得 。因为品牌力不一样，客户包容度不一样 ，监管部门态度也不一样。
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文章不错《零跑C01跑不动了？》内容很有帮助